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創(chuàng)建品牌情感的九大策略
作者：楊松霖 日期：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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《情感品牌新思維》一文闡述了創(chuàng)建情感品牌的五大新思維，這些思維都具有一定的革命性，顛覆或超越了過去那些傳統(tǒng)的營銷思維模式。在全新的思維模式指引下，松霖提出了創(chuàng)建品牌情感最具有實(shí)戰(zhàn)意義的九大策略。
一、挖掘情感渴望
經(jīng)營者需要給予消費(fèi)者一組創(chuàng)新的、互相有關(guān)的理智及情感上的利益。為找出一個情感渴望，經(jīng)營者者必須了解消費(fèi)者的行為、透析心態(tài)、認(rèn)知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時是隱藏的）的期望。他們也必須提供一些功能上的、能針對這些情感的優(yōu)勢，以及一個技術(shù)平臺以令這些功能優(yōu)勢有高的可信性及真實(shí)性。權(quán)威及專業(yè)知識將起到非常關(guān)鍵的作用。
如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費(fèi)者會迅速在“階梯”上從技術(shù)升級到功能、再升級到情感的利益，他們的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，以致不但增強(qiáng)了對產(chǎn)品的需求，并沖破了價格的限制。寵物愛好者購買精美寵物食品，是因?yàn)樗夹g(shù)上乘，并且功能可靠以及能滿足情感需求。
其實(shí)，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場研究往往不能探討情感消費(fèi)成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試同時也不能了解情感、功能及技術(shù)利益層面間的聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經(jīng)營者必須在市場方面花更多的時間，還需與核心客戶面對面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現(xiàn)場和在他們的領(lǐng)域里。
二、利用品牌歷史
品牌歷史的價值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費(fèi)者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠的顧客好像在一個懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。比如，對情感上忠誠的顧客，一個真正的產(chǎn)品變化能威脅到他們與品牌的關(guān)系。在著名的“新可樂運(yùn)動”中，產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致了一場情感忠誠的災(zāi)難。另外，品牌歷史的利用對品牌形象起著長期的效應(yīng)，因?yàn)槿藗兛偸墙蚪驑返烙趥髌婀适隆ゴ蟮膭?chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會加強(qiáng)這種效應(yīng)。
如果一個新品牌并沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。
三、創(chuàng)造品牌愿景
人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費(fèi)者的愿景，一定能夠較好地帶動消費(fèi)者共同進(jìn)步，并贏得消費(fèi)者的實(shí)際購買；因?yàn)橄M(fèi)的過程就好像等到友人的鼓勵一般。例如，五葉神品牌的口號是“實(shí)干創(chuàng)未來”，對于那些正在追求美好未來生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵嗎！
經(jīng)營者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標(biāo)消費(fèi)群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實(shí)。
四、品牌情感延伸
“品牌情感延伸”為什么起作用呢？一個假設(shè)是品牌情感忠誠的顧客偏向于接受新產(chǎn)品，情感忠誠者成為在這個新類別上的倡導(dǎo)者，接著在一個更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標(biāo)受眾減少搜索費(fèi)用，而情感的延伸正是利用了它的愛好者的忠誠。比如，百事運(yùn)動服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時捷墨鏡（汽車）等等都是與原來的產(chǎn)品類別和品牌屬性沒有什么親密關(guān)系卻成功了的例子。
五、培養(yǎng)品牌信徒
品牌經(jīng)營者通過積極引導(dǎo)正面的品牌消費(fèi)倡導(dǎo)者，盡量滿足他們，使他們情感上忠誠于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋果計算機(jī)和他們的發(fā)燒友俱樂部就是很好的例子；中國大陸的地產(chǎn)商也創(chuàng)建了很多客戶俱樂部，也正是利用這一原理。還有很多生活中常用的消費(fèi)品，都有很多的品牌擁護(hù)者，他們樂于幫助別人鑒別品牌，喜歡影響周圍的人。其實(shí)，我們可以注意到大部分的這些例子都是消費(fèi)者驅(qū)動的，很少由品牌經(jīng)營者直接推動。現(xiàn)在，很多有先見的公司已經(jīng)開始更直接地利用這一推動策略，讓那些忠誠的客戶成為最可靠最有力的銷售力量和游說群。
六、贊助品牌社區(qū)
品牌社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)有很多共同之處，其主要特征包括：類型的意識，共同的儀式和傳統(tǒng)，共享的道德責(zé)任。社區(qū)的成員之間有一種更強(qiáng)烈的情感關(guān)系；成員感到，就算他們從來沒遇見過，他們在某種程度上也“彼此之間有幾分了解”。而品牌社區(qū)內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)典型地集中體現(xiàn)在共同的品牌消費(fèi)經(jīng)歷上。品牌社區(qū)可以分為實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，建立虛擬的網(wǎng)上社區(qū)比較容易。品牌經(jīng)營者可以贊助一些自發(fā)的品牌社區(qū)網(wǎng)站，甚至自建品牌社區(qū)，讓品牌用戶在一起交流，它對維護(hù)品牌忠誠有極其重要的作用，還可以降低相關(guān)的客戶服務(wù)成本，讓客戶有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。
七、提供完美體驗(yàn)
消費(fèi)者可以提高消費(fèi)檔次也可以降低消費(fèi)檔次。技術(shù)及功能性的優(yōu)勢日趨短暫。在各價格點(diǎn)質(zhì)量都在持續(xù)提升。傳統(tǒng)高檔消費(fèi)的優(yōu)越商品特征慢慢在廉價市場也可以找到。接近80%的轎車現(xiàn)在擁有的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，在幾年前還是獨(dú)一無二的高檔設(shè)備。
技術(shù)及功能上的優(yōu)勢已經(jīng)很難取得較大的差別，一個強(qiáng)勢的品牌亦不能長時間地保持技術(shù)及功能上有多大的優(yōu)勢，而只有提供更加完美的情感體驗(yàn)，才能拉大與普通品牌的差距，而讓其在消費(fèi)者心中的擁有高尚的地位。
例如，被稱為中國大陸首家時尚數(shù)字生活體驗(yàn)中心的索尼夢苑，于2004年9月底在北京中關(guān)村鼎好電子商城重新與消費(fèi)者見面，不僅擴(kuò)大了展示面積，還增加了多個數(shù)字生活體驗(yàn)中心，包括家庭影院、個人移動商務(wù)、產(chǎn)品吧、PS游戲、汽車影院等等，讓人們持續(xù)體驗(yàn)到科技發(fā)展潮流的步伐，建立與消費(fèi)者深厚情感關(guān)系。
八、精確細(xì)分市場
在商業(yè)領(lǐng)域，我們都知道二八定律，即百分之八十的利潤是百分之二十的客戶創(chuàng)造的。有影響力的大客戶能夠令銷量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳播。一小部分客戶的消費(fèi)總量往往占了產(chǎn)品銷量的一大部分。在重復(fù)購買率較高的商品種類里，最高價值的10%消費(fèi)者往往貢獻(xiàn)了銷售額及利潤的一半。因此，我們須瞄準(zhǔn)這部分的客戶，要達(dá)到這個目的就必須更精確地細(xì)分市場，而不要以為自己的品牌覆蓋面越廣越好。
例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現(xiàn)已發(fā)展到了1億美元銷量的業(yè)績，他們沒有做太多的廣告，而只是集中在核心目標(biāo)消費(fèi)者的社交場所，比如，健身俱樂部、酒吧和其他時尚的消閑地方，培養(yǎng)紅牛品牌的忠實(shí)信徒。如果將精力集中在核心消費(fèi)者的話，也將會得到一些最新的產(chǎn)品思路，以及市場潮流改變的早期信息等。
九、情感滿意定價
定價一定要從客戶情感滿意為目標(biāo)，改變過去通常采用的成本定價法。這個情感滿意定價并非價格越低越好，也不是越高越好，而是制定讓客戶感覺滿意的價格，覺得這個價格值得購買和合情合理。如果成本高于客戶滿意價格，可在傳播中采用降低預(yù)期的方法，使其感到滿意。盡管傳統(tǒng)理論認(rèn)為最高價只能是最低價的3-4倍，情感消費(fèi)的最高及最低價格之間經(jīng)常存在著5-10倍的差異。將品牌引入更高檔市場以期得到高檔消費(fèi)者的追求，同時也在較低檔的市場拓展，以使其品牌可以更加容易接近消費(fèi)者及更具競爭力。
梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競爭的時候，不僅修改了其產(chǎn)品種類，而且還重新修訂了其定價策略。上個世紀(jì)80年代，奔馳銷售額的70%來自于他們的中檔系列，只有21%來自于新的較低檔系列，9%來自于高檔次產(chǎn)品。現(xiàn)在，中檔系列轎車占奔馳銷售額的45%，較低檔轎車占28%，高檔轎車占21%，新式超高檔轎車占6%。寶馬的銷售情況與此相似。兩種品牌同時變得更令高檔消費(fèi)者追求并且令大眾消費(fèi)者能能夠負(fù)擔(dān)得來，最高價格產(chǎn)品的售價往往是最低價格的十倍左右。在市場較蕭條時期，寶馬轎車銷售數(shù)量增長了13%，平均每輛橋車價格也略有上升。
上面闡述的具有實(shí)戰(zhàn)意義的九大策略，不僅可以單獨(dú)應(yīng)用，更適合根據(jù)實(shí)際情況組合應(yīng)用而相得益彰。創(chuàng)建品牌情感的策略或許還有許多許多有待我們進(jìn)一步的研究開發(fā)，只要我們敢于面對市場，拋去成見，勇于開拓進(jìn)取定能創(chuàng)造能量無限的品牌原動力。
（摘自拙著《品牌原動力》P242-246）
楊松霖，卓越策略家，營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com